검색창에 물음표를 친다. 링크를 기다린다. 하지만 더 이상 링크가 나오지 않는다. 구글의 AI가 답을 먼저 건넨다. 사용자는 클릭할 필요가 없다. 이게 제로클릭이다. 지난 몇 년간 인터넷의 가장 조용하고도 가장 파괴적인 변화다.
해당 영상은 4분기 실적 시즌을 통해 온라인 광고 산업이 어떻게 재편되고 있는지 추적한다. 핵심은 이것이다. 구글은 검색 광고에서 14% 성장을 기록했다. 코로나 이후 최고치다. 그런데 무언가 이상하다. 트레이드 데스크나 펀매틱 같은 광고 회사들은 부진했다. 돈은 구글로 쏠리고 있다.
이를 이해하려면 인터넷의 두 세계를 알아야 한다. 월드 가든은 구글, 메타, 아마존 같은 빅테크의 영역이다. 울타리 쳐진 정원처럼 내부에서만 모든 게 일어난다. 오픈 인터넷은 그 바깥 모든 것이다. 뉴스 사이트, 블로그, 작은 매체들. 사용자는 오픈 인터넷에서 60%의 시간을 보낸다. 하지만 광고 예산은 월드 가든으로 간다. 왜냐하면 정보의 가치가 다르기 때문이다. 빅테크는 당신에 대해 알고 있다. 당신이 뭘 원하는지, 뭘 사는지, 뭘 생각하는지. 그 정보의 가격이 비싸다.
그런데 제로클릭이 게임을 바꿨다. 구글의 AI 오버뷰가 나온 뒤 제로클릭 비율은 83%까지 올랐다. AI 모드 이후 93%까지 올랐다. 100명 중 93명이 더 이상 외부 사이트로 나가지 않는다는 뜻이다. 뉴스 사이트들의 트래픽은 반토막 났다. 광고 수입도 33% 줄었다. 당연한 결과다. 오픈 인터넷이 사라지고 있는 것이다.
더 무서운 건 이제부터다. 구글은 아직 AI 오버뷰와 AI 모드에 광고를 안 넣었다. 답변만 있고 광고는 없다. 만약 여기에 광고를 시작한다면 구글의 광고 매출 기울기는 완전히 달라질 것이다. 컴퓨팅이 곧 수익이다. 구글은 거대한 AI 슈퍼컴퓨터를 만들었다. 이제 그걸로 돈을 벌 차례다.
흥미로운 건 권력의 이동이다. 애플은 구글에 매년 30조 원을 지불해서 기본 검색 브라우저 자리를 샀다. 그런데 작년 말 루머에 따르면 애플이 구글의 AI를 쓰기 위해 구글에 돈을 주겠다고 했다. 1.4조 원이다. 방향이 역전됐다. 왜? 콘텐츠의 힘이 디바이스의 힘을 이겼기 때문이다. 사파리보다 구글 앱이 더 좋아졌다. 사용자들은 기꺼이 구글로 간다. 정보를 얻기 위해서라면 디바이스는 상관없다.
지금 일어나는 일은 단순한 기술 업데이트가 아니다. 인터넷 산업의 권력 구조 자체가 재편되고 있다. 오픈 인터넷은 사라지고 월드 가든만 남는다. 빅테크들이 정보를 독점했던 것처럼, 이제는 광고 시장까지 독점하게 된다. 트레이드 데스크는 뭘 할 것인가. 뉴스 사이트들은 어떻게 버틸 것인가. 이 질문들이 단순한 비즈니스 문제가 아니라 인터넷의 미래 그 자체가 된 것이다.
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